رضايت مشتري
امروزه كارايي و اثربخشي فرايندهاي سازمان سخن روز است. با مطالعات علمي بايد به اين پرسش پاسخ داد كه چگونه مي توان اثربخشي فرايندهاي سازمان را بهبود بخشيد. صاحبنظران معتقدند كه يكي از راههاي افزايش اثربخشي سازمان، بهبود كيفيت خدمات و منظور از آن، تامين نيازها و انتظارات مشتريان است. قابل استفاده براي مشتري يك تعريف متداول از كيفيت است. دمينگ (يكي از پيشگامان نهضت TQM) كيفيت را با رضايت مشتري يكي مي داند. بنابراين، با افزايش كيفيت خدمات رضايت مشتريان بالا مي رود و بدين طريق اثربخشي سازمان ارتقا مي يابد. به همين خاطر مي توان يكي از شاخصهاي اثربخشي سازمان را رضايت مشتري دانست.در مقاله حاضر پس از تعريف اثربخشي، مدل هاي ارزيابي اثربخشي را معرفي كرده سپس با توجه به اينكه رضايت مشتري يكي از شاخصهــاي مهم اثربخشي سازمان محسوب مي شود؛ به بحث درخصوص انواع مشتري، نيازها وانتظارات مشتريان، رضايت مشتري، تاثير رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان و بالاخره تاثير وفاداري مشتري در ارتقا كارايي و اثربخشي فرايندهاي سازمان مي پردازيم. يك سازمان داراي طبقه بندي هاي اداري ، چارت هاي سازماني ، قسمتهاي مختلف و اهداف و خط مشي ها، دستورالعمل ها و بسياري موارد ديگراست. كه مسلماً براي مشتريان و بزرگي سازمان و قسمت هاي مختلف آن اهميت ندارد بلكه ميخواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد. سازمان مشتري مدار سازماني است كه هدف آن پيش گرفتن درخواست هاي مشتريان در مسائلي كه بيشترين ارزش را براي آنها داراست مي باشد و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان مي دانند.
ارائه خدمات به مشتري همواره سرلوحه تفكرات و برنامه ريزي ها مي باشد و در زندگي ومشكلات موجود براي كسانيكه مسئول راضي نگه داشتن مشتري هستند تغييرو بهبود حاصل مينمايند.
سازمانيكه نتايج عملكرد آن براساس انتظارات و خواست هاي مشتريان سنجيده مي شود.
ملاك واقعي ارزش يك شركت از نظر جامعه و صاحبان آن رضايت مشتري است و بدون اين هيچ كسب و كاري نميتواند ادامه حمايت داده وايجاد شغل نموده و يا زندگي كساني را كه در آن كار كرده و به مردم خدمت ارائه مي دهند تامين نمايد. يك سازمان مشتري مدار بدون ايجاد ارتباط مناسب با مشتريان خود
نمي تواند موفقيتي حاصل كند و در دنياي امروز كه دنياي كيفيت محور مشتري مدار است، مشتري هدف كار و مشتري گرايي زيربناي كليه فعاليت هاي تجاري و اقتصادي خواهد بود.
در اين راستا جذب كاركنان مشتري مدار كه ويژگي هاي بارز ارتباطات انساني را در رفتار خود لحاظ كرده باشند ضروري است.
يك سازمان داراي طبقه بندي هاي اداري ، چارت هاي سازماني ، قسمتهاي مختلف و اهداف و خط مشي ها، دستورالعمل ها و بسياري موارد ديگراست. كه مسلماً براي مشتريان و بزرگي سازمان و قسمت هاي مختلف آن اهميت ندارد بلكه ميخواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد. سازمان مشتري مدار سازماني است كه هدف آن پيش گرفتن درخواست هاي مشتريان در مسائلي كه بيشترين ارزش را براي آنها داراست مي باشد و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان مي دانند.
ارائه خدمات به مشتري همواره سرلوحه تفكرات و برنامه ريزي ها مي باشد و در زندگي ومشكلات موجود براي كسانيكه مسئول راضي نگه داشتن مشتري هستند تغييرو بهبود حاصل مينمايند.
سازمانيكه نتايج عملكرد آن براساس انتظارات و خواست هاي مشتريان سنجيده مي شود.
ملاك واقعي ارزش يك شركت از نظر جامعه و صاحبان آن رضايت مشتري است و بدون اين هيچ كسب و كاري نميتواند ادامه حمايت داده وايجاد شغل نموده و يا زندگي كساني را كه در آن كار كرده و به مردم خدمت ارائه مي دهند تامين نمايد. يك سازمان مشتري مدار بدون ايجاد ارتباط مناسب با مشتريان خود
نمي تواند موفقيتي حاصل كند و در دنياي امروز كه دنياي كيفيت محور مشتري مدار است، مشتري هدف كار و مشتري گرايي زيربناي كليه فعاليت هاي تجاري و اقتصادي خواهد بود.
در اين راستا جذب كاركنان مشتري مدار كه ويژگي هاي بارز ارتباطات انساني را در رفتار خود لحاظ كرده باشند ضروري است.

مفهوم اثربخشي
اثربخشي عبارت است از درجه و ميزان نيل به اهداف تعيين شده. به بيان ديگر اثربخشي نشان مي دهد كه تاچه ميزان از تلاشهاي انجام شده، نتايج موردانتظار حاصل شده است.پيتر دراكر معتقد است اثربخشي يعني انجام دادن كارهاي درست. از نگاه دراكر؛ اثربخشي كليد موفقيت سازمان محســــوب مي شود .

مدل هاي ارزيابي اثربخشي سازمان
براي ارزيابي اثربخشي سازمان مي توان معيارهايي آشنا و مرسوم از قبيل اجراي 5S، امنيت شغلي، آموزش، مشاركت، روابط مطلوب و مناسب كاركنان و مديريت، اولويت دادن به كيفيت در همه امور را مدنظر قرار داد. اما براي ارزيابي اثربخشي يك ســـــازمان مدل هايي مطرح شده اند كه عبارتند از:
*مدل هدف منطقي: اين مدل سازمان را در رسيدن به اهدافش ارزيابي مي كند.
*مدل سيستم منابع: ايـــــن مدل توانايي تصميم گيرندگان را در توزيع مؤثر منابع ميان نيازهاي زيرسيستم هاي سازماني مي سنجد.
*مدل فرايند مديـــريت: اين مدل ظرفيت و بهره وري فرايندهاي مختلف مديريت و تصميم گيري، برنامه ريزي و بودجه بندي را در رسيــدن به اهداف سازمان موردارزيابي قرار مي دهد.
*مدل بهبود سازمان: اين مدل توانايي سازمان را به عنوان يك گروه كاري در برآورد نيازهاي اعضاي سازمان ارزيابي مي كند.
*مدل چانه زني: اين مدل تـــــــوانايي تصميم گيرندگان را در به دست آوردن و استفاده از منابع براي جوابگويي به مشكلات مهم سازمان موردارزيابي قرار مي دهد.
*مدل ساختاري- وظيفه اي: اين مدل ميزان قابل استفاده بودن فعاليتهاي سازمان را براي گروههاي اجتماعي
مي سنجد.
كيفيت خدمات يكي از شاخصهاي اثربخشي است. منظور از كيفيت، تامين نيازها و انتظارات مشتريان و كنترل تغييرپذيري خدماتي است كه به مشتريان ارائه مي گردد. دمينگ كيفيت را بـــا رضايت مشتري يكي مي داند و جوران معتقد است كيفيت يعني مناسب بــودن كالا براي مصرف و كرازبي مي گويد كيفيت يعني تطابق با نياز مشتري. بنابراين، مي توان نتيجه گرفت كه يكي از راههاي ارتقا اثربخشي سازمان، افزايش رضايت مشتريان است.

مفهوم مشتري
مشتريان، مردم يا عملياتي هستندكه محصــــول يا نتايج يك عملكرد را مصرف مي كننــــد يا به آنها نياز دارند و از آنها بهره مي برند. چون هر عملكردي در يك سازمان به يقين داراي هدفي است، بنابراين، مشترياني دارد .

انواع مشتري
 درمجموع مي توان مشتريان را به دو دسته تقسيم كرد: مشتريان خارجي و داخلي. مشتريان خارجي در بيرون از سازمان بوده، محصولات و يا خدمات آن را مي خرند. در برابر مشتريان خارجي، هر سازماني تعدادي مشتري داخلي نيز دارد كه به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند. درتمام مراحل عمليات و فرايندهاي سازمان همواره يك مشتري داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت مي كند و درعوض محصول يا خدمتي را ارائه مي دهد.. با گردهم آوردن كاركنان به عنوان مشتري و عرضه كننده در كنار يكديگر، موانع سنتي بين واحدهاي سازمان شكسته شده و هريك از كاركنان چيزي را به همكار خود عرضه مي كند كه به موجب آن يكي به عنوان عرضه كننده داخلي و ديگري به عنوان مشتري داخلي عمل مي كند. تقويت اين ارتباط به ايجاد يك شبكه ارتباطات بين عرضه كننده - مشتري منجر مي شود كه در بهبود كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان خارجي تاثير بسزايي دارد. يك سازمان داراي طبقه بندي هاي اداري ، چارت هاي سازماني ، قسمتهاي مختلف و اهداف و خط مشي ها، دستورالعمل ها و بسياري موارد ديگراست. كه مسلماً براي مشتريان و بزرگي سازمان و قسمت هاي مختلف آن اهميت ندارد بلكه ميخواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد. سازمان مشتري مدار سازماني است كه هدف آن پيش گرفتن درخواست هاي مشتريان در مسائلي كه بيشترين ارزش را براي آنها داراست مي باشد و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان مي دانند.
ارائه خدمات به مشتري همواره سرلوحه تفكرات و برنامه ريزي ها مي باشد و در زندگي ومشكلات موجود براي كسانيكه مسئول راضي نگه داشتن مشتري هستند تغييرو بهبود حاصل مينمايند.
سازمانيكه نتايج عملكرد آن براساس انتظارات و خواست هاي مشتريان سنجيده مي شود.
ملاك واقعي ارزش يك شركت از نظر جامعه و صاحبان آن رضايت مشتري است و بدون اين هيچ كسب و كاري نميتواند ادامه حمايت داده وايجاد شغل نموده و يا زندگي كساني را كه در آن كار كرده و به مردم خدمت ارائه مي دهند تامين نمايد. يك سازمان مشتري مدار بدون ايجاد ارتباط مناسب با مشتريان خود
نمي تواند موفقيتي حاصل كند و در دنياي امروز كه دنياي كيفيت محور مشتري مدار است، مشتري هدف كار و مشتري گرايي زيربناي كليه فعاليت هاي تجاري و اقتصادي خواهد بود.
در اين راستا جذب كاركنان مشتري مدار كه ويژگي هاي بارز ارتباطات انساني را در رفتار خود لحاظ كرده باشند ضروري است.

نيازها و انتظارات مشتري
كاپلال و نورتول در سنجش عملكرد سازمان ديدگاه مشتري را مهمترين ديدگاه دانسته و پيترز و واترمن دانستن نيازهاي مشتريان را از خصوصيات سازمانهاي موفق بيان كرده اند و در ديدگاه سيستمي نيز بررسي و چگونگي رضايت و وفاداري مشتريان از مهمترين شاخصهاي سلامت سازمان به حساب مي آيد.
چهار جنبه از نيازهاي مشتريان عبارتند از:
آگاهي از نتايج (اهداف استفاده از خدمات) و وسايل يا راههاي رسيدن به نتايج؛تعيين وتعريف دقيق احتياجات مشتري؛مشاركت مشتري در اولين زمان ممكن؛تعيين انتظارات مصرف كننده (مشتري) از خدمات.اگر قرار باشد يك خدمت با كيفيت ارائه شود، توازن بين انتظارات مشتري و آنچه را كه مي تـــوان عرضه كرد، ضروري است .به طوركلي نيازها و توقعات مشتريان بيشتر حول محورهاي زير است:

مشتريان داخلي:
- ارائه به موقع كار؛
- دريافت كار با كيفيت قابل قبول؛
- انجام كارگروهي؛
- وجود ساختار و تشكيلات سازماني مناسب.
مشتريان خارجي:
- تحويل به موقع محصول يا خدمت؛
- قيمت مناسب در مقابل محصولات يا خدمات مشابه (رقابتي)؛
- كيفيت قابل قبول ومورد اطمينان؛
- تحويل يا دريافت محصول و خدمات مطابق با نياز (نه مشابه آن)؛
- خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش
براي برآوردن نيازهاي مشتريان ضرورت دارد كه اين نيازها را به مشخصات محصول يا خدمت تبديل وتفسير كنيم.

رضايت مشتري
امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي كنند واين روند همچنان درحال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني برمي گردد. چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي كند. دراين ميان مديريت كيفيت فراگير (TQM) نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هرچه بيشتر نيازها وانتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد .

csm







مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان
- كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده موثر از منابع؛
- بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود)؛
- ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛
- افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛
- انتقال اهميت تامين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛
- پايه گذاري خط مشي كيفيت.ازنظر موسسه، رضايت مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه
عبارتند از:عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛كاركنان موسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري.اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است .



csm




تاثير رضايت و وفاداري مشتري
- وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در هزينه هاي پايين است؛
- در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الكترونيكي بسياري از سدهاي ورود رقبا را كاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تامين كننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛
- بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مدنظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده اند. الس براون مي گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر
مي كند؛
- هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است؛
- مشتري وفادار به عنوان يك بازارياب عالي ومنبع فروش خيلي ارزشمند است .

اصول طلايي مشتري مداري
- مشتري مداري با استخدام هر عضوي ازسازمان آغاز مي شود.
- مشتري دليل بودن و رضايت مشتري دليل شدن سازمان است .
- احترام در همه جا و براي همه مشتريان ضروري است .
- هر مشتري يك مشتري است و هر مشتري فقط يك مشتري است.
- مشتري مداري كنار آمدن با مشتريان ناسازگار است.
- شكايت مشتريان ارزان ترين راه شناخت مشتريان است.
- ارتباطات مشتري را با گوش كردن مديريت كنيد.
با توجه به رويكردهاي جديد مشتري داري وجود دارد، انجام تحقيقات بازاريابي علمي،كاربردي بمنظور شناخت مشتريان و طراحي خدمات براساس نيازهاي آنان ضروري است. دراين راستا استفاده ازسيستمهاي مديريت ارتباط با مشتريان(CRM) وجمع آوري پايگاه دادهها از سلايق، خواسته ها و انتظارات مشتريان بعنوان ديگر راهكارهاي اجرايي مطرح است. وجود نظام قوي پاسخگويي و مديريت شكايات مشتريان و ايجاد يك كانال ارتباطي مناسب (Contact Center) براي مشتريان بمنظور اطلاع رساني خدمات اخذ نظرات ، ايده ها و خواسته هاي آنان و ارائه خدمات راهنمايي و مشاوره اي به آنان از الزامات اين امرمي باشد.توجه به مشتريان درون سازماني با توجه به انعكاسي كه ايجاد انگيزه درآنان بر مشتريان برونساز ما نخواهد داشت نيز بايستي مورد توجه قرار گيرد.
درنهايت طراحي سازماني بر مبناي مشتري مداري بايد عوامل همچون فناوري جديد، آموزش مداوم كاركنان، فرهنگ سازي خدمات و بهينه سازي محل ارائه خدمات رانيز در نظر داشته باشد.

كاركنان مشتري مدار
مديران مشتري مدار بدون كاركنان مشتري مدار موفق نخواهند بود وكاركناني كه ويژگي هاي ذيل را داشته باشند در زمره كاركنان مشتري مدار قرار دارند:
- مردم دارند ومردم رادوست دارند.
- هميشه جانب مشتري رامي گيرند.
- به سوالات مشتري پاسخ مناسب مي دهند.
- به حرف هاي مشتري خوب گوش ميدهند.
- شيك پوش و خوش صحبت هستند.
- ظاهر و باطني آراسته و وارسته دارند.
- خود را به جاي مشتري قرار مي دهند.
- بيشتر به فكرارائه خدمات هستند تا سود شخصي
- هميشه بيشتر از حد انتظار مشتري برايشان كار مي كنند.
- با مشتري همانند ميهمان خود رفتار مي نمايند
- رفتار آنها نشانگر اين است كه مردم و مشتريان را در اولويت قرار ميدهند.
درسازمان هاي مشتري مدار معمولاً مشتريان اساسي ترين وسيله براي شناسائي نقاط ضعف و قوت سازمان هستند،آنها در حين ارتباط خود در حقيقت ميتوانند شمارا در انتخاب نحوه برخورد بامشتري ، توليد و طراحي خدمات راهنمايي كنند. سازمان با ارزيابي از مشتريانخود و همچنين تجزيه و تحليل نيازهاي آنان مي توانند راهكارهاي براي طراحي خدماتجديد خود دست يافته و از نقاط ضعف خدمات فعلي خود آگاه گردند.




ويژگيهاي سازمان هاي مشتري مدار
1.    هر عضوي از آن مفهوم مشتري مداري و رضايت مشتري را بخوبي درك كرده باشد.
2.    به طور صحيح عمل نمايد.
3.    مفهوم خدمات را به طورجامع درك كرده باشد.
4.    شكايت و اشكالات وارده را بطور دقيق و در اسرع وقت رفع كند.
آموزش و فراگيري مستمر موجب رشد مي شود و كاركنان را تبديل به منابع رقابتي مي كند.ارتقاء و ايجاد توانمندي اگر با ابتكار وابداع همراه شود سرمايه لايتنهاي در سازمان به وجود مي آورد كه در صورت تغييرات سريع سازمان دچار بحران نخواهد شد.
انعطاف پذيري براي هرگونه تغيير در واقع نوعي تخصصي شدن فعاليت ها است كه موجب بقاي سازمان و رضايت مشتري مي شود.

مدير مشتري مدار
ارتباطات موثر بين كاركنان ضامن كيفيت مطلوب است ، عموماً براي اجراي يك پروژه تقسيم وظايف مقدم بر ايجاد ارتباطات موثر بين افراد قرار ميگيرد درنتيجه روابط بطور نامطلوب گسترش يافته ، اشتباهات بروز و نهايتاً اهداف اصلي گم خواهند شد . بنابراين بايد قبل ازشروع هر پروژه كاركنان را نسبت به اهميت روابط متقابل در انجام وظايف و مسئوليت محوله ، براي حصول نتيجه مورد انتظارآگاه ساخت.
بدين ترتيب است كه هر كسي متوجه نقش و تاثير فعاليت هاي خود بر كار سايرين شده و مي توان باتغيير كانون توجه افراد ازعلمكرد انفرادي به كار گروهي توقعات كارفرما را ارضاء و همه افراد را برنده تلقي نمود. آگاه سازي كاركنان از وظايف يك مدير مشتري مدار مي باشد.
پيش ازاين خصوصيات يك سازمان مشتري مدار مورد بررسي قرار گرفته است. بطوركلي يك مدير كه به اصول يك سازمانمشتري مدار معتقد باشد و داراي صبر فراوان ، تواضع ، انتقادپذيري ، آراستگي ، راستگويي و صداقت، مطلع از خدمات سازمان و شنونده و پاسخ دهنده خوب جهت مشكلات مشتريان و ... رامي توان يك مدير مشتري مدار محسوب كرد.
مديران هر سازمان از هسته هاي اصلي آن محسوب شده و بايد خصوصيات و ويژگي هاي مشتري مداري را در خود تقويت نمايند.







ويژگي هاي مديران مشتري مدار
- مشتري را مي شناسد.
- در سازمان جهت مشتري ايجاد اهميت مي كنند.
- به مشتري خدمت مي كنند.
- براي مردم احترام قائلند.
- در مردم احساس برنده شدن ايجاد مي كنند.
- درمورد مردم مانع اظهارات مخرب مي شوند.
- ظرفيت انتقادپذيري سازمان را افزايش مي دهند.
- مردم را از ارائه انتقاد سازنده منع نمي كنند.
- به انتقاد سازنده مردم به موقع پاسخ مي دهند.
- تمايل به قبول اشتباه دارند.
بنابراين توجه به مشتري و برآوردسازي نيازهاي او يكي از اركان اصلي در بهبود كيفيت محصولات و خدمات در سازمان محسوب مي گردد و چنانچه با توجه و دقت خاص روي مشتري نگريسته نشود، چه بسا مديريت ، بصورت مناسب انجام نخواهد پذيرفت./ش  


 


شكرزاده

 

 

 

 

 

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

شما اینجا هستید:   معرفی CRMمباحث مدیریتی CRMرضايت مشتري