تصميم‌گيري بازاريابي بهبود يافته در زمينه تخمين كاهش مشتريان  با استفاده از مدلهاي تعميم يافته افزايشي

چكيده
امروزه، شرکت ها در استراتژي CRM سرمایه گذاری مي كنند. يكي از نكات مهم در CRM پيش بيني كاهش مشتريان است، حالتي كه تلاش مي شود پيش بيني شود كه آيا يك مشتري شركت را ترك خواهد كرد يا نه. اين مطالعه در وهله نخست بر نحوه حمايت بهتر از تصميم گيري در خصوص تعيين مشتري هاي ريسكي با استفاده از مدلهاي تعميم يافته افزايشي (GAM) تمركز مي كند. در مقايسه با رگرسيون منطقي، مدل GAM بر محدوديت هاي خطي تكيه مي كند و  براي تعيين اطلاعات معادلات غير خطي پيچيده كمك مي كند.  ادبيات اين مطالعه در سه زمينه است:
1- نشان مي دهد كه مدل GAM مي تواند تصميم گيري بازاريابي را با مشخص كردن مشتري هاي ريسكي بهبود بخشد.
 2-  نشان داده مي شود كه مدل GAM قابليت تفسير مدل كاهش مشتريان را با مشهود كردن روابط غير خطي و مشخص كردن خروج مشتريان بصورت معادله شبه نمايي،‌يك U، U وارونه، يا يك نظام پيچيده افزايش مي دهد.
 3- مديران بازاريابي قادرند بطور مشخص ارزش شركت ها را با اجراي GAM در زمينه تخمين كاهش مشتريان افزايش دهند.
كلمات كليدي: مديريت روابط مشتري (CRM)، مدلسازي كاهش مشتريان، تصميم گيري بازاريابي، مدلهاي تعميم يافته افزايشي
1.    مقدمه
امروزه، محيط كسب و كار با رقابت حريصانه و بازار اشباع شده شناخته مي شود. در اين چارچوب، شركتها بطور فزاينده اي از ايجاد و افزايش روابط بلند مدت با مشتريان خودشان درآمد كسب مي كنند. اين مسئله به سمت نگرش مشتري محوري همراه با در دسترس بودن فزاينده اطلاعات داد و ستد مشتري سوق داده مي شود و همراه با هم استراتژي پيشرو براي تصميم گيري بازاريابي كه همان مديريت روابط مشتري (CRM) است را ايجاد مي نمايد. اين موضوع در شركتها تحت عنوان سرمايه گذاري در (CRM) شناخته مي شود. (تئو و ديگران، 2006، رينارتز و كومار، 2002). شركتها باور دارند كه بانك اطلاعاتي مشتريان فعلي آنها ارزشمند ترين دارايي آنهاست. (آتاناسوپولوس، 2000، جونز و ديگران، 2000، توماس، 2001) ثابت شده است كه نگهداشتن و راضي كردن مشتريان فعلي سود آور تر از جلب مشتريان جديدي است كه با مشخصه ميزان ريزش بسيار بالا شناخته مي شوند. (رين آرتز و كومار، 2003). حتي اظهار شده است كه هزينه جذب يك مشتري جديد 12 برابر هزينه نگه داري يك مشتري موجود مي باشد. (ترك زاده و ديگران، 2006). علاوه بر اين مشتريان موجود سود و درآمد بيشتري نسبت به مشتريان جديد ايجاد مي كنند. (ريچلد و ساسر، 1990)
واضح است كه ميزان كاهش مشتريان در CRM از معيارهاي  مهم مي باشد، (هوكسترا و ديگران، 1999) و نتيجه تحقيقات فزاينده مرتبط با كاهش مشتريان ( به عنوان نمونه كوزمنت و وندن پاول (به زودي منتشر خواهد شد)، بورز ووندن پاول 2007) اين موضوع را اثبات مي كند. تخمين كاهش مشتريان، استراتژي هاي حفظ و نگهداري هدف گذاري شده را قادر مي سازد تا تلفات را كاهش دهد و تصميمات بازاريابي را بهبود بخشد.  (شافر و ژانگ، 2002) براي مثال محرك هاي خاص ممكن است به اغلب مشتريان ريسكي نظير اغلب آنهايي كه تمايل دارند شركت را ترك نمايند پيشنهاد گردد، با اين اميد كه آنها وفادار باقي بمانند.  (بورز و وندن پاول، 2007). دو خروجي ممكن مشاهده گرديد: مشتري شركت را ترك كرد و يا همراه با شركت باقي ماند. بنابر اين از نظر فني مدلسازي كاهش مشتري يك مسئله از نوع باينري (صفر و يك) است. علاوه بر اين براي تخمين كاهش مشتري با استفاده از اطلاعات ذخيره شده در بانك اطلاعاتي، نباز به ابزارهايي است كه با حجم بالايي از اطلاعات سر و كار داشته باشند. به عنوان مثال ابزارهايي نظير بانكهاي تجزيه و تحليل اطلاعات (شاو و ديگران، 2001). دامنه وسيعي از ابزارهاي تجزيه و تحليل اطلاعات در گذشته مورد استفاده قرار گرفته است، اما يكي از متداول ترين مدلها در زمينه كاهش مشتري مدل Logit است. (لمنز و كراوكس، 2006). اين مدل بطور وسيع در تصميم گيري بازاريابي به منظور مدلسازي مسائل كاهش مشتري بكار رفته است. ( به عنوان نمونه بوكينگز و وندن پاول، 2005، هاونگ و سو، 2004، كيم و يون، 2004). با توجه به اينكه مدل رگرسيون منطقي مزاياي مشهودي دارد معروفيت آن باعث تعجب نيست. اول اينكه اين مدل قادر است سادگي نسبي و عملكرد خوب را تركيب كند. تخمين پارامترهاي مدل Logit با استفاده از اصطلاحات نرخ هاي نابرابري كه فهم كامل نتايج را تسهيل مي كند، قابل تفسير هستند. مضاف بر اينكه اين تكنيك نسبتا قوي است (بوكينگز و وندن پاول، 2005)،  و معروف بودن آن از طريق در قابل دسترس بودن آن در تقريبا تمامي بسته هاي نرم افزاري اثبات مي شود. با اين وجود ممكن است يكي از مزايا به عنوان معايب در نظر گرفته شود. ساده بودن مدل در نتيجه اين فرض است كه شكل معادله اي متغير وابسته در متغيرهاي توصيفي (مستقل) شناخته شده است. البته شكل معادله اي به ندرت در عالم واقعي شناخته شده است. اگر شكل معادله اي بد تعيين گردد، تخمين ضرايب و استنتاج‌هاي مبتني بر آن گمراه كننده خواهند بود. (هوروويتز و ساوين، 2001). علاوه بر آن با رگرسيون منطقي، يك رابطه خطي بر اساس داده ها مدلسازي مي شود، كه يك ساده سازي بيش از اندازه ميان روابط واقعي بين داده ها مي باشد. (آليسون، 1999). رها شدن از اين سه فرضيه محدود كننده با اجراي مدلهاي تعميم يافته افزايشي (GAM) امكان پذير مي باشد.  
نگرش GAM در مقايسه با رگرسيون منطقي حداقل دو مزيت مشخص دارد. اول اينكه فارغ از فرضيه هاي معمول، كشف كردن ساختارهاي غير خطي در داده هايي كه در حالت هاي ديگر ممكن بود ناديده شوند، امكان پذير مي شود. اين ساختارها غالبا شناخت جديد و محكمي در اثرات متغيرهاي تصادفي كمكي بوجود مي آورند. علاوه بر اين از آنجا كه نگرش GAM ايجاد روابط پيچيده بين متغيرهاي وابسته و متغير هاي تصادفي كمكي را امكان پذير مي سازد، تخمين هاي دقيق تري محتمل مي باشد.  (هاستي و تيبشيراتي، 1986). نگرش GAM ارتباط خود را در دامنه وسيعي از زمينه هاي تحقيقاتي مختلف از بيولوژي (جووت و ديگران، 2008) تا تحقيقات سرطان (كاگير در دست انتشار) نشان داده است. بر اساس دانسته هاي ما اين اولين مطالعه در زمينه كاهش مشتري است كه مدلهاي GAM را ارزيابي نموده و به كار مي برد.
اين مطالعه به ادبيات موجود به چندين روش كمك مي كند. سه دورنماي مشخص در خصوص مدلهاي GAM در زمينه كاهش مشتري در اين متن تشريح شده است. اولا يك مقايسه در عملكرد تخميني بين رگرسيون منطقي متداول و نگرش GAM انجام شده است. ثانيا نشان داده شده است كه عدم توجه به فرضيات خطي بودن منجر به بينش بيشتر در اثرات متغيرهاي كمكي تصادفي مي گردد و اين امر به تصميم گيرندگان كمك مي كند تا مسئله كاهش مشتري در شركت خودشان را بطور كامل بفهمند. در نهايت نشان داده مي شود كه مدلهاي GAM ارزش كسب و كار شركت را افزايش مي دهد. در خاتمه ارزش افزوده نگرش GAM در اصطلاحات پولي بر اساس تنظيمات كسب و كار در عالم واقع نشان داده شده است.
بقيه اين مطالعه به شرح زير سازماندهي شده است. بخش 2 بر روي متدولوژي در پس زمينه نگرش هاي مدل منطقي و نگرش GAM تمركز كرده است. معيارهاي ارزيابي كه در اين قسمت عملي مطالعه بكار رفته‌اند در همين بخش توضيح داده شده اند. بخش 3 متدولوژي پيشنهادي براي موارد كاهش مشتري در عالم واقع را ارائه مي دهد. (براي مثال مورد روزنامه) بخش 4 مفهوم مديريتي متدولوژي پيشنهادي را مورد بحث و بررسي قرار مي دهد و بالاخره بخش 5 نتيجه گيري ها و خطوط راهنما را براي مطالعات آتي ارائه مي دهد.  

 

جهت دریافت متن کامل مقاله بر روی لینک مقاله کلیک نمایید

لینک مقاله

 

 

 

تصميم‌گيري بازاريابي بهبود يافته در زمينه تخمين كاهش مشتريان  با استفاده از مدلهاي تعميم يافته افزايشي

 

 

 

 

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

شما اینجا هستید:   معرفی CRMمباحث مدیریتی CRMتصميم‌گيري بازاريابي درتخمين كاهش مشتريان